IKLAN

Pengertian Iklan
Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. (Shimp, 2000)
Definisi iklan menurut Philip Kotler (2000)
“Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor”
Iklan adalah alat promosi yg tertua.iklan sangat menyolok (menarik perhatian orang) dan sangat kontroversial.
If communication is not paid for, it’s not advertising.
Sebagai contoh sebuah bentuk dari promosi di sebut publisitas adalah bukan iklan karena tidak ada yg membayar. Contohnya: Dian Sastrowardoyo muncul untuk di wawancarai seputar film perdananya di acara showbis metro tv bertujuan untuk mempromosikan film terbarunya. Apakah ini iklan? Tentu saja tidak karena produser atau studio film tidak membayar acara showbis di metro tv tersebut.
Tetapi jika produser studio film mengiklankan filmnya pada televisi dan surat kabar dan bentuk komunikasi tersebut pihak studio film membayar pada media tersebut itu sudah pasti adalah iklan.

Fungsi Iklan
Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: (Shimp,2000)
1.Menginformasikan
Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk.
Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer (kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relativ rendah.

2.Membujuk
Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu (Kotler, 2000:578). Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit.
Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu.

3.Mengingatkan
Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang (kotler, 2000:579)

4.Memberikan Nilai Tambah
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya.

5.Mendukung Usaha Promosi Lainnya
Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya.
Disamping itu, menurut Tellis (1998) periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan.

Pengaruh Iklan
Peranan periklanan dalam masyarakat banyak menimbulkan beberapa kontorvesi. Namun uraian ini hanya dapat mengevaluasi beberapa hal kritis dari iklan, antara lain:
Iklan membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan mereka.
Iklan secara khusus dapat membedakan produk yang dihasilkan oleh berbagai perusahaan dan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk.
Iklan bertindak sebagai pencegah bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tertentu.
Iklan memungkinkan pihak pengiklan (produsen) untuk menaikan harga relatif terhadap produk yang tidak diiklankan.

Iklan memiliki tiga karakterisitik penting yang memungkinkan tidak terlihat dari segi analisis statis yaitu:
1.Iklan merupakan alat yang relativ murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk.
2.Iklan dengan skala besar memungkinkan perusahaan manufaktur untuk menghasilkan produksi massal dengan biaya yang murah. Pasar yang luas memungkinkan perusahaan untuk memahami skala ekonomis.
3.Iklan membangun identitas merk untuk produk perusahaan tertentu.
Semakin baik kualitas dan pemasaran produk tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen dan semakin besar pemasukan perusahaan dari iklan.

Advertising Message Strategies
Strategi pesan adalah esensi dari kekuatan dan kekhususan dari advertising adalah sebagai sebuah alat dari promosi.
Objective: What the Advertiser Hopes to Achieve
Method: How the Advertiser Plans to Achieve the objective
Promote Brand Recall: To get consumers to recall it’s brand name(s) First; that is, before any of the competitors’ brand names
Repetition Ads
Slogan and jingle ads
Link a key attribute to brand name: To get consumers to associate a key attribute with a brand name and vice versa
Unique Selling Proposition
(USP) ads
Instill brand preference: To get consumers to like or prefer its brand above all others
Feel-good ads
Humor ads
Sexual-appeals ads
Scare the consumer into action: To get consumer to buy a product or service by instilling fear
Fear-appeal ads
Change behavior by inducing anxiety: To get consumers to make a purchase decision by playing to their anxieties; often, the anxieties are social in nature
Anxiety ads
Transform consumption experience: To create a feeling, image, or mood about a brand that is activated when the consumer uses the product of service
Transformational ads
Situate the brand socially: To give the brand meaning by placing it in a desirable social context
Slice-of-life ads
Light fantasy ads
Define the brand image: To create an image for a brand by relying predominantly on visuals rather than discourse
Image ads
Persuade the consumer: To convince consumers to buy a product or service through high-engagement discourse
Reason-why ads
Hards- sell ads
Comparison ads
Information-only ads
Testimonial ads
Demonsrtation ads
Advertorial
Invoke a direct response: To Get consumers to take immediate buying action, typically by providing a tool-free number
Call or click now ads
Infomercials

The Media-Planning Process

1.Media objectives
Reach the target audience
Geographic scope of media placement
Message weight

2.Media Strategies
Reach and frequency
Continuity: continuous, flighting, pulcing
Audience duplication
Length or size of advertisements

3. Media Choices
Media mix: Concentrated, assorted
Media Efficiency:
cost per thousand (CPM)
cost per thousand-target market (CPM-TM)
cost per rating point (CPRP)
Competitive media assessment

4. Media Scheduling and buying

Advertising: media Strategies
Perencanaan Media:
1.Memperkenalkan terminology media
2.Pengembangan media plan
3.Proses pengembangan media plan
4.Sumber informasi dan karakterisitik media

Promosi:
Adalah setiap aktivitas (komunikasi konsep, taktik, strategi komunikasi)
Yang mendukung untuk mencapai tujuan pemasaran.
Secara strategis, kegiatan promosi dibagi oleh 2 (dua) kelompok:
Hard sell
Soft Sell
Lebih ditujukan oleh tercapainya penjualan
Tidak langsung bertujuan tercapainya penjualan
Personal selling
Rebranding
Direct Marketing
Advertising dan Public relations untuk membangun image

Hard sell, dukungan terhadap tercapainya penjualan.
Soft sell, dukungan secara tidak langsung untuk tercapainya penjualan.

Reach
Suatu ukuran dari sejumlah perbedaan anggaota audience yang diterpa paling tidak satu kali oleh suatu media “media vehicle” dalam satu periode tertentu.
Untuk Reach dalam media biasanya Leadership
EX: kompas dibaca beberapa orang misalnya 500.000
1 koran kompas dibaca 5 org (5 X 500.000) jadi Reachnya 2.500.000 tetapi seharusnya reach dilihat dari riset.

Coverage
Perbedannya dengan reach, Coverage secara potensial menjangkau apa saja.
Mengacu pada audiens potensial yang mungkin menerima pesan melalui suatu “media vehicle”
Coverage berkaitan dengan audience potensial, Reach mangacu pada audience actual yang terkena pesan.

Frequency
Mengacu pada beberapa kali sejumlah penerima pesan yang diterpa pada suatu “media vehicle” dalam satu periode spesifik

Masalah Media Planning:
Kekurangan informasi: kesulitan biaya, waktu terbatas dsb
Terminologi yang tidak konsisten: standar pengukuran, dampak media, metode, dsb
Tekanan Waktu: tanpa analisis pasar, media dsb
Kesulitan pengukuran : efektivitas
Ex: outdoor media, sulit dihitung karena orang yg melihatnta tidak dapat ditentukan dan hitungan per jamnya

Pengembangan Media Plan
Fokus spesifik pada penentuan cara terbaik dalam penyampaian pesan.
Analisis situasi pasar
Penentuan tujuan media
Strategi media
Evaluasi dan “follow up”
Analisis pasar.
Memahami masalah pemasaran internal dan eksternal, intinya bahwa sudah membuat suatu nilai indeks produk tertentu.

Internal:
Perusahaan
Produk
Harga
Distribusi
Promosi

Eksternal:
1.Target market vs target audience
2.Kompetitor
3.Lingkungan

Segmentasi yang penting:
1.Memilih 1 atau 2 segement
2.Evaluasi bahwa segment ini benar-benar potensial

CDI (Consumer Development Index)
(%) Persentase penjualan produk pada segment tertentu
X 100
(%) Persentase populasi pada segment tertentu

BDI (Brand Development Index)
(%) Persentase penjualan brand pada segment tertentu
X 100
(%) Persentase populasi pada segment tertentu
Untuk melihat kekuatan pasar:

HIGH BDI
LOW BDI
HIGH BDI
High Market share
Good market Potential
Low Market share
Good market Potential
LOW CDI
High Market share
Monitor for sales decline
Low Market share
Poor market Potential

High BDI & HIGH CDI
This Market ussually represents good sales potential for both the product category and the brand.
Penentuan Tujuan Media.
Untuk menterjemahkan tujuan pemasaran kedalam tujuan media yang dapat dicapai.
Menciptakan “Brand Awareness” melalui penggunaan media siar untuk menjangkau 80% target market selama periode 6 bulan.

Pengembangan Media Strategy
Media mix
Target Market Coverage
Geographic Coverage
Scheduling
Reach VS Frequency
Creative Aspect
Flexibility
Budget Considerations
Dampaknya:
CPM (cost per mile/cost per thousand)
Biaya iklan
CPM X 1000 orang
Sirkulasi

GRP (Gross Rating Point)
100% Target Audience Frequency 1 X
50% Target Audience Frequency 2 X
CPRP (cost per rating point)
Biaya iklan
CPRP
Program rating*
*jadi ratingnya dihitung.

Tolok ukur sukses di bisnis media
Rating
Apakah rating menjadi penentu sukses sebuah station?
Rating program atau average rating station?
Share
Apakah kesuksesan sebuah station ditentukan oleh berapa persen audience share?
Bagaimana hal tersebut diukur?
Rupiah
Bagaimana posisi market share di antara audience share dan rating?
Pemirsa Televisi
Potensial Pemirsa/TV Household
Seluruh penduduk yang dapat memirsa televisi
Mereka adalah Rumah Tangga dengan anggotanya (Ayah, Ibu, Anak, Pembantu, dst.)
Pemirsa Televisi/TV Audience
Bagian dari Potensial Pemirsa Televisi yang memirsa (menonton) televisi
Paling sedikit memirsa televisi selama 15 menit
TV Rating (TVR/Rating)
TV Rating adalah angka yang menyatakan jumlah pemirsa televisi dari seluruh potensial pemirsa
Angka TV Rating dinyatakan dalam persen (10.2, 8.1, 4.5, dst.)
Total TV Rating, angka yang menyatakan jumlah TV Rating dari seluruh stasiun TV

TV Audience
x 100% = TV Rating
TV Household
Ilustrasi TV Rating
Pemirsa Pontesial Televisi = 1, 000 orang(Universe/TV household)

Total Audience = 259 orang = 25.9 TVR*. *) Average TV Rating
Pencapaian Iklan
Audience
TVR (TV Rating)
TARPs (Target Audience Rating Points)
GRPs (Gross Rating Points)
CPRP (Cost per Rating Points)
Share (Audience Share)

Media Targeting
Who is the target audience?
Where is the target Audience?
How big is the target audience?
How much does the average target household consume?
How is the brand doing in one market in comparison with other markets?
Tools/Sources for answer
Customer database
CDI (Category Development Index)
BDI (Brand Development Index)
Internal Sales Data
Media objectives
How much reach and targeted reach?
How much frequency and effective frequency?
What frequency distribution is acceptable?
How much media weight (GRPs, TGRPs)?
Should media weight be equal in all markets?
Tools/Sources for answer
MRI, Nielsen, and other media data source
Agency computer programs for determining rating and frequency
Past history of campaigns and agency’s experience
Share data from Nielsen
Media strategies
Which media and how much of each in the media mix?
What is the best balance of one- and two- way media?
What is the target customer’s buying process?
When is the best time (aperture) to reach customers and prospects?
How concentrated should the media mix be?
How should media be scheduled?
Which media are compatible with creative?
What media environment is most compatible with the brand’s image?
What are the best CPMs and CPPs?
Tools/Sources for answer
Media kits from each media vehicle being considered (includes rate card)
SRDS (Standard rate and data services)
Personal contact with media. Sales representative for latest cost and availabilities
Review past campaigns t o see what media weight created, what results (must keep in mind other variables)
Media schedule
Should media be continuous, flighted, or pulsed?
How seasonal is product buying?
Tools/Sources for answer
Budget
Analysis of sales by month, day of week
Closing dates (when vehicles need to receive ads) from media kits or sales reps

MEDIA
Class
Type
Vehicles
Broadcast
Television

Friends,seputar indonesia

Radio
Wednesday slow machine (Kiss FM)
Print
Newspaper
Kompas, republika

Magazine
Gadis, cosmopolitan

Outdoor
Billboards

Street furniture

Transit
Pemberhentian bus
New Media
Internet
Websites, email

Digital Television

Teletext

CD-ROM

In Store
Point-of-Purchase
Display, signs

Packaging
The coca cola contour bottle

Other
Cinema

Exhibition
Jakarta motor show

Product Placement
BMW in the james bond film

Ambient
Bus ticket, golf holes

Guerrilla

Car

Post It

Traditional
Yellow pages

Media Karakterisitik
Advantages and disadvantages of major media classes
Medium
Advantages
Disadvantages
Television
Multisensory; sight and sound
Broad reach
Low cost per contact
Prestigious
Image Builder
Fleeting Messages
Low selectivity
High Absolute cost
High Clutter
Magazines
High selectivity
High-quality reproduction
Can be information intensive
Long life
Pass=along readership
Narrow reach
Long lead times for placement
Clutter
Sight only
Newspaper
Credibilty
Local coverage
Short lead times for placement
Timeliness
Low cost
Good for coupon distribution
Creative limitations
Low selectivity
Short life
Readers skim pages
Few national newapapers
Radio

Broad reach
Local coverage
Low cost
Flexible placement
Good for repetition
Moderate selectivity
Few national networks
Creative limitations
Fleeting message
Poor audience attention
Outdoor
Geographic lesectivity
Repetition
Poor attention enviroment
Severe creative limitations
Environment scourge
Poor image
Direct mail
High selectivity
Information intensive
High cost per contact
Poor image as “junk Mail”
- Show quoted text -

by : Berliani Arda SE, MSi

DAFTAR PUSTAKA
1.Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
2.Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental aspects of integrated communications, sixth edition, thomson south-western.Ohio
3.Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
4.Arens William F, (1999) Contemporary Advertising, International Edition, The McGraw-Hill Companies New York

Berbagi